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和上海、西安W比 北京长安街W酒店败在了哪儿?

  从高调开局到黯然离场,仅仅走过四年。

  2019年1月的最后一天,各地都洋溢在即将过年的氛围中,作为惯例,酒店都会对大堂、餐厅进行一番新春布置。北京长安街W酒店却在这一天迎来谢幕,摘牌消息传来,酒店客服也开始通知会员最后的入住日期是2019年1月31日。

  这一家W,从高调开局到黯然离场,仅仅走过四年,而对比之后红红火火的上海W、西安W,很明显,有什么地方出了问题。

  Chapter 1

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  长安街W的前世今生

  长安街W的历史,甚至可以追溯到上世纪八十年代。那时,北京建国门附近平平整整一片,既无高楼大厦,也无如今长安街的车水马龙。直至1982年建国饭店开业,中国饭店集团化管理模式自此拉开大幕。跟随者改革开放的大潮,建国门附近的酒店圈也进入了新时代。

  北京长安街W酒店的前身凯莱大酒店,正是在这一波浪潮中诞生的。

  2010年,曾经辉煌的凯莱大酒店因经营不善遭到拆除,在其废墟之上,长安街W酒店开业了。

  这一家W的地理位置,既是底气,也是软肋。酒店位居二环,西邻天安门广场,东北是使馆区,南靠北京站,无疑是北京黄金地段中难得的位置。然而,在这个地段,只有做成最高端的产品才能实现盈利,才能在品牌竞争中获得优势。

  可是W酒店却是定位“生活方式”的高端精品酒店,目标受众也是时尚人士、网红明星,这个适合出现在三里屯的酒店,与长安街严重的“画风不符”。

  而不能房间升级、旋转沙发等设施频频出现故障、服务质量糟糕等硬伤,也饱受诟病。

  Chapter 2

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  此后的W,都成了网红酒店

  长安街W酒店成为这一品牌在中国失败的孤例,此后开的每一家W,无一不在社交网络上掀起讨论热潮,成为潮人圣地、网红酒店。

  正如有人说,W酒店带让人印象最深的不是无微不至的服务,也不是完美的硬件设施,而是年轻富有朝气的心态,住了W酒店,不仅是视觉上的享受,更是心灵上的享受。若做个比喻,W酒店可能是一名二十岁的潮流女孩,她年轻,有活力,打造“网红”,他们是专业的。

  2018年8月20日开放的西安W酒店被成为“最硬核的W酒店”,将时尚与长安遗风融合,外观造型更是前卫大胆,通过光影、线条、色彩等不同形式来展现酒店的装饰美。大堂的吊灯更是融入了敦煌飞天的元素,东西方文化交汇的结果在飞天里演绎得淋漓尽致。摩登现代与大唐盛世隔空相遇,古典与潮流相结合,让人眼前一亮。

  而上海W则被迈点网的专栏作者肖可霄称为“北外滩的源代码”,在他的文章中写道,这个充满时尚的酒店背后,串联起了“旧上海”与“新上海”,将享乐主义一代那喜怒无常的调调,类似情绪宣泄、习得性无助、Supreme式的自嘲,驾驭得妥妥滴。上海W酒店客房标志性的“小笼包”和“筷子”抱枕,一个是俏皮的淡金色,一个是经典的红黑搭档,上海本地特有的LOGO语言。

  苏州W是“现代都市和姑苏园林的双重唱”,用现代摩登的艺术设计理念诠释文化底蕴浓厚的传统苏州,在这家W,水、石、亭、榭被悬浮在了空中,苏州评弹中不可或缺的二乐器之一的琵琶作为客房特色抱枕,格调满满。

  几乎每一家W酒店,都被热切追捧,获得口碑又赚得盆钵满盈,只有长安街W的名字,总是与“不良资产”一起出现。

  Chapter 3

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  生活方式酒店 也要接地气

  长安街W酒店的失败,很大一部分原因在于其“不接地气”,选址与定位不符,虽说地段足够高档,但根本不是年轻人会去的。

  作为生活方式酒店,有特定的目标群体,特定的文化风格,但最重要的,还是落在地上,让受众看得见摸得着,而不是看到那地段都不想过去。

  生活方式不是噱头 不能为做而做

  生活方式酒店近两年非常热门,不仅是传统酒店转型升级的重点方向之一,也是又一个被追捧的投资热点。

  瑰丽的Khos、卓美亚的VENU、特朗普的Scion、朗廷的Eaton
Hotels、希尔顿的Canopy……虽然这些品牌各不相同,也分别以为新时代商旅人士而设、健康生活、迎合千禧一代、强调社交功能为卖点,给自己贴上了各种各样的标签,但所有集团在介绍这些新品牌的时候都在强调同一个属性:生活方式酒店。

  随着生活方式酒店的大热,一些炒概念、贴热度、浑水摸鱼的酒店也“顺势”打上了“生活方式”的口号。这些“挂羊头卖狗肉”的所谓“生活方式酒店”也许能红得了一时,但一定红不长久。

  首旅酒店集团总经理、如家酒店集团董事长孙坚曾经提出,酒店产品不应是空中楼阁,也没有这么多的噱头,关键是用好的产品承载起消费者的需求,给予消费者超出期望的体验,无论是什么样的产品,都必须围绕消费者做文章。这个道理也适用于生活方式酒店,避免陷入过度重视外在硬件设计,而忽略消费者真实需求的误区。

  生活之外 服务还是最重要的

  听闻长安街摘牌一事,近日还有不少住客专门前去住宿纪念。不过即便如此,长安街W酒店似乎依然保持着过去一贯的水准。有去酒店打卡纪念的住客在论坛上抱怨,房间迷你吧的柜子坏了关不上,房间也依然不能升级。

  酒店生活方式的亮点,并不能作为掩盖服务水平不足的幌子,尤其是相比于传统酒店,生活方式酒店对管理人员和与员工的要求更高,更需要建立一套完备的人才培训和储备机制。

  生活之外,酒店不能忘记服务才是本质。

  长安街W的结局与其他W的辉煌,无疑给想要投身于生活方式的酒店品牌一个先例,不接地气,就可能同人不同命。

  参考资料

  新京报《写在酒店摘牌前:北京长安街W酒店的前世今生》 作者:郑艺佳

  《W酒店 一枚北外滩的源代码》 作者:肖可霄

  酒店评论《生活方式酒店需跨过怎样的“山和大海” 才能走进客人的心里?》作者:祖爽



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